015 แย่งชิงความสามารถในการแข่งขัน

1

August 26, 2013 by Lin

หัวใจการวิเคราะห์ธุรกิจหนึ่ง คือการพยายามมองหาความสามารถในการแข่งขัน(Competitive Advantage, CA) ซึ่งเป็นสิ่งที่กิจการต่างพยายามสร้างขึ้น เพื่อให้อยู่รอดได้ในธุรกิจ เพื่อขับเคลื่อนให้ธุรกิจสามารถเป็นผู้ชนะ และสามารถทำกำไรต่อเงินลงทุนให้สูงกว่าคู่แข่งขัน จนสุดท้ายเกิดผลตอบแทนสู่ Stakeholder ทุก ๆ คน

อันที่จริง CA เป็นทั้งสิ่งที่สามารถแย่งชิงได้ และแย่งชิงไม่ได้ หรือพูดในอีกภาษาหนึ่งคือ ความคงทนหรือการเลียนแบบนั้นยากไม่เท่าเทียมกัน สิ่งนี้เป็นตัวกำหนดคุณภาพของ CA และการใช้ทรัพยากรของกิจการ ลองจินตนาการดูว่า ถ้าบัฟเฟตต์มองหาคูน้ำ (MOAT) เป็น CA แบบ Durable (หรือเรียกบ่อย ๆ ว่า DCA) มันก็สามารถใช้ได้ดีในยุคอัศวิน ภายหลังเมื่อมีการรบสมัยใหม่ด้วยดินปืน คูน้ำก็ย่อมมีความสำคัญน้อยลง แต่มันก็ยาวนานพอให้ธุรกิจปรับตัวสร้างความสามารถในการแข่งขันใหม่ได้ ผมจะลองยกตัวอย่างการวิเคราะห์ CA ให้เห็นว่าสิ่งไหนมั่นคงยั่งยืนกว่า และสิ่งไหนที่เราไม่ควรจะนับเป็น CA เพราะถูกแย่งชิงจากคู่แข่งได้ง่ายเกินไป

เรื่องที่หนึ่งคือทรัพยากรบุคคล ผู้บริหารที่เป็นมือปืนรับจ้าง เป็น CA ที่ถูกแย่งชิงได้ง่ายและพบเห็นได้บ่อยที่สุด บริษัทจึงมักจะให้ผู้บริหาร เป็นหุ้นส่วนของบริษัทด้วยโปรแกรม ESOP (Employee Stock Options) ซึ่งจะลดทอนปัญหาลงไปได้บ้าง แต่อย่างไรก็ดีสิ่งนี้ก็เกิดขึ้นไปในทุกระดับชั้นของกิจการ ตั้งแต่พนักงาน จนถึงผู้บริหารระดับสูง สิ่งที่เป็น DCA และถูกแย่งชิงไปได้ยาก คือ แรงจูงใจ แรงดึงดูด วัฒนธรรมที่จะให้พนักงานอยากอยู่ร่วมหัวจมท้ายกับบริษัทเสียมากกว่า รวมถึงความสามารถในการสร้างพนักงานที่เก่ง ๆ ขึ้นมา ธุรกิจที่สามารถ Outsource พนักงานได้ ต้องระวังว่าจุดนี้ต้องไม่ใช่ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทเป็นอันขาด

ต่อมาในเรื่องของเครื่องจักรและอุปกรณ์ สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เลียนแบบได้ง่ายที่สุด เพราะแค่มีเงิน ก็สามารถซื้อ เครื่องจักรได้เหมือนคู่แข่งทุกกระเบียดนิ้ว ดีไม่ดี จะได้เครื่องจักรรุ่นใหม่กว่าดีกว่าเสียอีก ดังนั้นถ้ากิจการต้องดำเนินงานอยู่ภายใต้สิ่งเหล่านี้เสียมาก เช่นการรับจ้าง OEM ผลตอบแทนต่อการลงทุนของเงินทุนมักจะไม่สูง หากไม่มีอะไรบางอย่างเป็นตัวช่วย เช่นหลายบริษัทพยายามสร้าง “ระบบ” งาน ซึ่งประเทศญี่ปุ่นเป็นต้นแบบที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้เป็นอย่างมากในทศวรรษที่ 80 ระบบงานช่วยให้การแย่งชิงความสามารถในการแข่งขันทำได้ยากขึ้น แต่สุดท้ายแล้วความสามารถในการผลิต จะนับเป็น DCA ที่มีคุณภาพดีได้ ถ้ามีสิ่งที่เรียกว่า Economy of Scale (EoS) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าผลของ EoS นั้นมี Marginal Cost ลดลงเป็นอย่างรวดเร็วเมื่อมีการผลิตมากขึ้น ซึ่งมักจะพบได้บ่อย ๆ ในธุรกิจที่มีต้นทุนคงที่สูง ๆ ตัวอย่างคือ ธุรกิจโรงแรม สายการบิน รวมถึงธุรกิจที่ต้องมี R&D สูง ๆ อย่างเช่นการผลิต CPU, IC เป็นต้น

ทรัพยากรถัดมาคือ ที่ดิน หรือ ทำเล ซึ่งเป็นทรัพยากรที่สำคัญในหลายธุรกิจ เช่นอสังหาริมทรัพย์ ค้าปลีก  ทรัพยากรนี้เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจที่ต้องอาศัยคนเดินเข้าร้าน บริษัทที่เคยยิ่งใหญ่อย่าง Circuit City เคยดำเนินกลยุทธผิดพลาด จนทำให้บริษัท Best Buy ผู้ซึ่งเลือกทำเลที่ดีกว่า สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จนสามารถโค่นผู้นำได้ ที่ดินเป็นทรัพยากรที่สร้างขึ้นใหม่ไม่ได้ ดังนั้นจึงเป็นความสามารถในการแข่งขันที่ดี แต่อย่างไรก็ดีที่ดินจะเป็นความสามารถในการแข่งขันได้ ก็ต่อเมื่อมีทำเลดี และทำเลนั้นมี Barrier to Entry สูง ความหมายคือหาทำเลข้างเคียงทดแทนกันได้ยาก รวมถึงบริษัทสามารถใช้ที่ดินทำเลนั้นหากินได้ไปเรื่อย ๆ เป็นระยะเวลายาวนาน ในมุมกลับกันเมื่อบริษัททุกแห่ง ต้องพึ่งพิงที่ดิน เป็น CA ของตนเอง ดังนั้นสิ่งนี้จึงเป็นสิ่งที่แย่งชิงกันได้ง่าย เมื่อต้องมีการต่อสู้ในทำเลใหม่ ๆ อันที่จะเห็นได้จากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ อย่างคอนโด หรือการขยายสาขาของ Modern trade ดังนั้นในระยะยาว ๆ ถ้าบริษัทไม่มี CA ด้านอื่น ๆ ประกอบ การพึ่งพาการแย่งชิง CA อย่างที่ดินนั้นอาจจะเป็นผลเสีย และทำให้ผลตอบแทนของการลงทุนในบริษัทนั้นลดลงเรื่อย ๆ เมื่อมีการเปิดสาขาหรือสร้างโครงการใหม่

ทรัพยากรสุดท้ายที่ผมจะพูดถึงคือ เงินทุน ต้นทุนของเงินทุนเป็นสิ่งที่สามารถเป็น CA  ได้เหมือนกัน เพราะต้นทุนเงินทุนที่ต่ำกว่า จะสามารถทำให้กิจการมองหาการลงทุนที่มีผลตอบแทนที่คาดหวังต่ำลงได้ โดยมีผลตอบแทนสุทธิถึงผู้ถือหุ้นเท่าเดิม โดยมากกิจการต้องสามารถกู้เงินได้จำนวนมาก โดยใช้ฐานเงินทุนน้อย และต้องได้อัตราดอกเบี้ยต่ำกว่าผู้อื่น

แต่สุดท้ายแล้ว CA ที่มีคุณภาพสูง ๆ จะสร้างผลตอบแทนการลงทุนที่สูง และดึงดูดคู่แข่งเข้ามาเสมอ ดังนั้นผมคิดว่าบริษัทที่มีวินัย และไม่คาดหวังกำไรระยะสั้นจนเกินไป จะมองภาพระยะยาว และสร้างสมดุลโดยการลงทุนสร้าง CA ตลอดเวลา อันเป็นจุดสำคัญอย่างหนึ่งจากข้อความในหนังสือของกูรูอย่างฟิลลิป ฟิชเชอร์